La presidenta de la FTC alega que el gigante del comercio electrónico utiliza ilegalmente su poder de monopolio para cobrar en exceso a los consumidores y obstaculizar a los competidores. Pero, ¿prevalecerá ella?
En un foro en línea en agosto, los comerciantes que venden productos en el mercado de Amazon comenzaron a especular sobre la posibilidad de una demanda contra el gigante del comercio electrónico.
Hubo "miles de ejemplos de abusos hacia los vendedores por parte de Amazon", alegó un comerciante. Tal vez, agregó la persona, valdría la pena que los vendedores recopilaran sus historias en apoyo de un caso de competencia que se rumoreaba que estaba en marcha, una sugerencia que provocó una avalancha de comentarios antes de que el hilo en el foro alojado por Amazon fuera cerrado por un moderador.
Semanas después, a finales de septiembre, el regulador de la competencia de EEUU y 17 estados presentaron una demanda amplia contra Amazon, alegando que el minorista en línea utiliza ilegalmente su poder de monopolio para cobrar en exceso a los consumidores, obstaculizar a los competidores y explotar a los cientos de miles de vendedores en su mercado.
La conducta de Amazon significa que sus rivales están "atrasados y los vendedores siguen atrapados", dijo Lina Khan, presidenta de la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés). El "golpe uno-dos de castigos a los vendedores y altas tarifas para los vendedores" obligó a los comerciantes a cobrar "precios artificialmente altos", agregó, diciendo: "Aquí las apuestas son altas".
Las apuestas son realmente altas, tanto para la empresa como para el gobierno.
Para Amazon, el caso, al que ha calificado de "equivocado" y al que se ha comprometido a enfrentar, es un desafío potencialmente existencial. En su forma más extrema, la demanda podría resultar en la división forzada de la empresa, aunque los expertos legales dijeron que tal conclusión dramática era poco probable.
Y para Khan, es un momento que define su carrera. Se hizo famosa públicamente como una joven de 27 años con un ensayo universitario en 2017 sobre los riesgos monopolísticos que plantea Amazon. La demanda largamente esperada contra el minorista es un evento fundamental en su mandato en la FTC, que se ha caracterizado por los esfuerzos para frenar el poder de las grandes empresas de tecnología como Microsoft y Meta.
Sin embargo, la tarea que enfrenta el gobierno es sustancial. No se trata solo de ganar un caso legal complejo: si la FTC quiere imponer sanciones severas a Amazon, también tendrá que persuadir al público de que una empresa cuyos servicios muchas personas encuentran increíblemente convenientes y eficientes en realidad está perjudicando sus intereses.
"No podrías estar enfrentado a una corporación más popular", dice David Balto, exdirector de políticas de la FTC.
Una victoria para la FTC podría significar que los consumidores terminen enfrentando "precios más altos y servicios más débiles" en Amazon, agrega. "Los consumidores no estarán contentos con eso... En última instancia, el consumidor es soberano en Amazon, y lo que [el regulador está] condenando son cosas que son respuestas a la demanda del consumidor".
"Creo que [el caso] es un poco cuesta arriba" para la FTC, dice Michael Carrier, codirector del Instituto de Política de Información de Rutgers. "Uno de los desafíos reales aquí es que parece que los consumidores están contentos con Amazon".
Ruido político
El caso de Amazon se sitúa en un contexto de creciente ansiedad política entre los legisladores de Washington en ambos lados del pasillo sobre el poder e influencia de las grandes tecnológicas.
Mientras que las preocupaciones entre los legisladores republicanos se han centrado en sospechas sobre la censura y las acusaciones de que empresas como Meta y Google han tratado de suprimir voces conservadoras, los demócratas se han interesado más en la idea de que las grandes corporaciones podrían representar riesgos para las pequeñas empresas y los consumidores.
"Las grandes tecnológicas tienen mucho poder y a mucha gente le preocupa eso", dice Carrier de Rutgers. Los republicanos y los demócratas pueden estar preocupados por cosas diferentes, pero al tomar medidas contra estas empresas "convergen en el medio".
Pero aunque ambos partidos están preocupados por el poder de las grandes tecnológicas, las agudas divisiones en el Congreso han actuado como un obstáculo para la reforma legislativa. Como resultado, la acción más dura contra las grandes tecnológicas probablemente provendrá de agencias antimonopolio como la FTC.
El vasto y expansivo negocio de Amazon abarca sectores que incluyen el comercio minorista, la informática en la nube, la transmisión de video y la atención médica. Si bien sus críticos han planteado preocupaciones sobre cuestiones que van desde la actitud de Amazon hacia los sindicatos hasta su huella de carbono, la denuncia fuertemente redactada de la FTC se centra en lo que describe como la "super tienda" en línea de la empresa.
El minorista, alega la FTC, cobra tarifas que representan casi la mitad de los ingresos de algunos terceros que venden en su mercado. También obliga a los vendedores a utilizar su costosa red logística y "castiga" a quienes ofrecen sus productos a precios más bajos en otros sitios, dice la FTC.
Nicholas Parks, un antiguo vendedor de Amazon de una amplia variedad de salsas BBQ y picantes, dice que se ha vuelto "tan caro operar en Amazon", pero que el sitio web es "el único mercado viable para vendedores de terceros".
Amazon no revela si su propio negocio minorista, que formó el núcleo de la empresa en 1994, es rentable, pero algunos analistas han especulado que no lo es. La empresa dijo en 2021 que los vendedores de terceros representaban alrededor del 60 por ciento de las ventas en Amazon y que las ventas de esos comerciantes eran "en promedio más rentables para nuestro negocio que una venta minorista de Amazon".
Jason Boyce, quien vendió en Amazon durante muchos años, dice que tuvo que "pivotar" varias veces para vender otros productos como resultado de las prácticas de la empresa. Pero Boyce, quien dice que se convirtió en uno de los principales vendedores de Amazon, cree que la empresa "ha hecho posible que cualquier persona común comience una marca desde cero". Agrega: "La razón por la cual han ganado una clara supremacía en el mercado es porque eran mejores que cualquier otro".
Amazon ha disputado enérgicamente la caracterización de la FTC sobre su negocio y dijo que el regulador ha cometido errores fundamentales en detalles clave.
Pero en una publicación de blog la semana pasada, no disputó algunas de las prácticas en las que la FTC basó su caso, en cambio, afirmó que son tácticas comerciales astutas que se mantienen dentro de la ley y benefician a los consumidores.
Por ejemplo, Amazon reconoció que intentó igualar los precios bajos ofrecidos por otros minoristas cuando se trataba de vender sus propios productos y dijo que no quería mostrar artículos vendidos por terceros a precios poco atractivos.
"No destacamos ni promocionamos ofertas que no sean competitivas en precio", dijo la empresa.
Los cambios recientes introducidos por Amazon han dificultado el trabajo de los reguladores. Ha comenzado a permitir que los suscriptores de Prime utilicen su servicio de entrega rápida y gratuita en otras plataformas, como Shopify. En septiembre, Amazon presentó un nuevo servicio de logística de "cadena de suministro" para transportar productos desde las instalaciones de fabricación hasta los clientes, que los vendedores pueden utilizar independientemente de si venden en Amazon.com.
Tales cambios equivalen a la "desagregación" de los servicios de Amazon, dice Scott Devitt, analista de Wedbush. "Un cínico podría decir que lo hicieron en preparación para una demanda... pero la realidad es que es una oportunidad comercial".
Una batalla cuesta arriba
A los ojos de muchos expertos legales, la FTC tiene un camino difícil por delante.
Donald Polden, profesor de derecho de la Universidad de Santa Clara, dice que el gobierno presentó una denuncia "increíblemente ambiciosa y amplia". Agrega: "Creo que va a ser muy difícil para la FTC".
Robert Kaminski, analista de Capital Alpha Partners en Washington, dice que el hecho de que Amazon sea un empleador tan grande puede haber influido en los fiscales generales estatales que no se unieron al caso. "No es obviamente algo favorable políticamente atacar a una empresa que proporciona productos y servicios que la gente en tu estado usa y disfruta", dice.
Las leyes antimonopolio de EE. UU. no son explícitas acerca de cómo equilibrar los intereses relativos de los consumidores y los competidores, y durante las últimas décadas, los tribunales se han centrado en una "norma de bienestar del consumidor" que mira casi exclusivamente el impacto en los precios que enfrentan los consumidores, según expertos legales.
Mientras aún era estudiante en la Facultad de Derecho de Yale, Khan escribió en 2017 que Amazon había "evitado el escrutinio del gobierno en parte al dedicar fervientemente su estrategia comercial y su retórica a reducir los precios para los consumidores". La empresa había primado el "crecimiento sobre las ganancias" al fijar precios "por debajo del costo", dijo.
Pero en su queja de la semana pasada, la FTC enfatizó que la presunta mala conducta de Amazon estaba aumentando los precios para los consumidores, en parte como resultado de las tarifas impuestas a los vendedores terceros, quienes, según el documento, habían hecho que el mercado de la empresa fuera "enormemente rentable".
Amazon intentó sin éxito que Khan se recusara frente a temas relacionados con la empresa basándose en su crítica de larga data.
Si la FTC puede convencer al juez que preside el caso de que Amazon está equivocado, la pregunta será qué hacer al respecto.
Desmantelar una empresa es una opción extrema y solo es posible si soluciones menores, como requerir que un grupo cambie ciertas prácticas, no son suficientes, dicen los expertos legales.
La última división forzada por el gobierno de una gran empresa estadounidense se remonta a la división del gigante de las telecomunicaciones AT&T en la década de 1980. Aunque un juez ordenó la división de Microsoft en un caso de alto perfil a fines de la década de 1990, esa decisión fue anulada.
"Las soluciones estructurales como la división de una empresa 'rara vez se utilizan en los casos antimonopolio en la actualidad. ¿Qué sabe un juez federal sobre la división del imperio de Amazon? ¿Cómo se deshace funcionalmente, en la práctica, eso?", dice Polden de Santa Clara.
La FTC busca una orden para detener permanentemente a Amazon de participar en la conducta supuestamente ilegal. Khan ha evitado decir que la agencia buscará dividir la empresa, sin embargo. "El alivio efectivo también debe restaurar la competencia en este mercado, lo que le pediremos a la corte que haga", dijo a Bloomberg el martes.
Además de las dificultades prácticas, la separación de las divisiones de mercado, logística y suscripción Prime de Amazon socavaría el negocio en su conjunto, porque la compleja y a menudo opaca red funciona como algo más que la suma de sus partes, dicen los analistas.
La vasta red logística, por ejemplo, permite a Amazon y a los vendedores que pagan por usarla transportar paquetes rápidamente a los clientes, con economías de escala que reducen los costos. La suscripción Prime, que brinda a los miembros beneficios como acceso al servicio de transmisión de video de Amazon junto con envíos acelerados, sirve en parte como herramienta de marketing.
Según la FTC, es precisamente esta estrecha interconexión entre los servicios de Amazon lo que le ha dado a la empresa la oportunidad de abusar de su posición dominante para extraer tarifas más altas de los vendedores, mantener los precios artificialmente más altos y perjudicar a los sitios de comercio electrónico rivales que intentan competir en cuanto precios pagados por el consumidor. Pero desenredar los servicios de Amazon podría no presentar beneficios inmediatos para los consumidores.
La división del negocio minorista resultaría en "costos más altos" para los consumidores, predice Devitt de Wedbush. La compleja red de productos y servicios interconectados que Amazon ha construido en los últimos 30 años "requiere la agrupación porque están cruzados", argumenta. "Es por eso por lo cual funciona el modelo".
Derechos de Autor - The Financial Times Limited 2021.
© 2021 The Financial Times Ltd. Todos los derechos reservados. Por favor no copie y pegue artículos del FT que luego sean redistribuidos por correo electrónico o publicados en la red.
Lea el artículo original aquí.
