Meta ha luchado durante años para defenderse de TikTok; ahora Meta y Google podrán cosechar los beneficios de posibles restricciones contra la empresa de China.
La perspectiva de una prohibición de TikTok ha estado presente durante años, pero ahora está más cerca que nunca de la realidad. El Senado aprobó el martes por la noche un proyecto de ley destinado a forzar la venta o prohibición de la aplicación como parte de un paquete de ayuda extranjera más amplio. Se espera que el presidente Biden lo firme hoy como ley, después de lo cual TikTok probablemente lo impugne en los tribunales.
Si la ley se mantiene, una venta es posible, aunque China ha indicado que bloquearía tal desarrollo. La alternativa es una prohibición que limitaría la presencia de TikTok en Estados Unidos.
Mientras que el objetivo declarado del proyecto de ley es proteger a los estadounidenses del espionaje e influencia chinos a través de la popular aplicación de redes sociales, hay otro grupo que se beneficiaría: las compañías tecnológicas de EEUU que han tenido dificultades para competir con TikTok. Esos incluyen a Meta, Google y, en menor medida, Snap y Amazon.
Para Meta en particular, el proyecto de ley podría lograr lo que Mark Zuckerberg y su compañía no han podido hacer: neutralizar al competidor más grande y obstinado que jamás hayan enfrentado.
Desde que derrocó a Myspace hace 15 años, Meta - anteriormente Facebook - ha consolidado su control sobre las redes sociales utilizando un libro de recetas que incluye adquisiciones astutas, productos imitados y pivotes estratégicos. Compró Instagram y WhatsApp, neutralizó a Snapchat copiando su característica distintiva de historias y recientemente se enfrentó a X lanzando Threads.
Pero las estrategias no han funcionado contra TikTok. Facebook intentó comprar a su predecesor, la aplicación china de sincronización de labios Musical.ly, en 2016, pero ByteDance terminó adquiriéndola. Así que en 2020, Facebook lanzó Reels, una aplicación de videos cortos con un formato y contenido casi idénticos a los de TikTok. Aunque Reels ha crecido establemente, gracias en parte a su integración agresiva con Instagram, TikTok ha mantenido su dominio entre los adolescentes a la vez que se adentra entre los adultos.
En 2022, después de que la aplicación insignia de Meta, Facebook, perdiera usuarios por primera vez, la compañía renovó su imagen para que se pareciera más a TikTok.
En dificultades para defenderse de TikTok en el mercado, Facebook intentó otra táctica: demonizarla.
Zuckerberg atacó a TikTok en un discurso de 2019 en la Universidad de Georgetown. "Mientras nuestros servicios, como WhatsApp, son utilizados por manifestantes y activistas en todas partes debido a su fuerte encriptación y protecciones de privacidad, en TikTok, la aplicación china que crece rápidamente en todo el mundo, las menciones de estas protestas están censuradas, incluso en EEUU", dijo. "¿Es esa la internet que queremos?"
En 2022, The Washington Post informó que Facebook había estado pagando en secreto a una importante firma consultora republicana, Targeted Victory, para impulsar historias de noticias locales y artículos de opinión que pintaban a TikTok como un peligro para los niños y la sociedad. Esas incluían historias sobre peligrosas tendencias virales de TikTok, muchas de las cuales resultaron ser exageradas o también se habían difundido en Facebook. Aun así, las narrativas calaron entre los legisladores, quienes las plantearon en audiencias del Congreso.
Y el año pasado, cuando la Comisión Federal de Comercio anunció planes para prohibir a Meta monetizar los datos personales de menores, la compañía criticó a la agencia por "permitir que compañías chinas, como TikTok, operen sin restricciones en suelo estadounidense".
Para ser justos, puede haber preocupaciones válidas sobre TikTok, muchas de las cuales The Washington Post ha informado a lo largo de los años. Sin embargo, las tácticas de miedo de Meta contra un rival han sido fuera de lo común en Silicon Valley, donde las empresas generalmente intentan aplastarse unas a otras en el campo de los negocios en lugar de en la política.
Si esas tácticas jugaron un papel en la construcción del apoyo para la nueva prohibición no está claro. La compañía no ha tomado una postura pública sobre el proyecto de ley que se aprobó el martes por la noche, y el portavoz de Meta, Andy Stone, dijo el martes que la empresa no hizo cabildeo sobre el proyecto de ley.
Pero Meta está a las puertas de cosechar las recompensas si TikTok desaparece. Y no será el único beneficiario.
Meses después de que Meta lanzara Reels, YouTube de Google debutó con su propia característica de video de formato corto, YouTube Shorts. Mientras que Google no ha atacado a TikTok de la manera en que lo ha hecho Meta, tampoco ha defendido a la empresa. Además ganaría casi tanto como Meta si TikTok queda fuera de juego.
El analista de la industria eMarketer predice que Meta podría capturar un estimado del 22,5 al 27,5 por ciento de los ingresos publicitarios de TikTok en EEUU, reforzando los resultados de la compañía en más de 2 mil millones de dólares en 2025. Estima que Google capturará una cifra del 15 al 20 por ciento.
"Instagram Reels y YouTube Shorts es donde la mayoría de los usuarios de TikTok migrarían", dijo Jasmine Enberg, analista principal de redes sociales de eMarketer. Aunque ninguno es un reemplazo perfecto para TikTok, "son el ajuste más natural" para usuarios y anunciantes que buscan una alternativa para videos cortos.
Cuando India prohibió TikTok ocurrió algo similar.
"Cuando TikTok fue prohibido en India, los creadores se mudaron a Instagram Reels y YouTube Shorts", dijo Bhaskar Chakravorti, decano de Negocios Globales en la Escuela Fletcher de la Universidad de Tufts. "Por supuesto, tuvieron que reconstruir sus audiencias y algunas de las características atractivas de TikTok se perdieron, pero la vida continuó. Meta y Google fueron los beneficiarios: sus productos sirvieron como alternativas lo suficientemente buenas. Podemos esperar lo mismo en EEUU, hasta que surja un nuevo participante disruptivo y astuto".
Enberg de eMarketer dijo que algunas otras empresas tecnológicas de EEUU también podrían ver ganancias. Mientras que la característica de video corto de Snapchat, Spotlight, no ha despegado, es un competidor líder por la atención de los adolescentes. Y Amazon podría "verse aliviada si TikTok Shop desaparece", agregó, ya que el gigante del comercio electrónico ha tenido problemas para responder a la tendencia de "compras sociales y repentinas".
También podría haber implicaciones para la búsqueda en línea y los negocios que dependen de ella para la publicidad, señaló Damian Rollison, director de análisis de mercado para la plataforma de marketing SOCi. Dijo que el estudio de la compañía encuentra que TikTok e Instagram han superado recientemente a Google como los sitios predilectos para que los jóvenes busquen negocios en línea.
Después de años de interrogatorios y grandilocuencia congresional dirigidos a los gigantes tecnológicos, es sorprendente que la primera gran represión legislativa del gobierno de EEUU sobre las redes sociales sea esencialmente un regalo para las grandes tecnológicas domésticas.
Irónicamente, la medida llega al mismo tiempo que la administración Biden está demandando a Meta, Google, Amazon y Apple por monopolización de sus respectivos mercados. Meta en particular se ha defendido señalando la competencia que enfrenta de TikTok.
Evan Greer, director de la organización sin fines de lucro Fight for the Future, sostiene que los esfuerzos del Congreso habrían estado mejor dirigidos hacia leyes de privacidad y antimonopolio en lugar de un proyecto de ley que se enfoca en una sola empresa.
"Prohibir TikTok sin aprobar una regulación tecnológica integral solo servirá para afianzar aún más los monopolios como Meta y Google, sin hacer nada para proteger a los estadounidenses en cuanto a la recopilación de sus datos o la propaganda gubernamental", dijo Greer.
Will Oremus | The Washington Post
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