La mayor honra de mi vida fue haber sido miembro del equipo comunicacional del Plan Real en Brasil. Hoy el mundo entero se retuerce para bajar la inflación. Ahora, imagina lo que fue bajar una inflación brasileña que alcanzó el 2 mil 400% anual en 1993 a 5.2% en 1997 (la meta de inflación en Brasil hoy es de 3% anual). La mayor honra de mi vida no son ninguno de los premios que he ganado, incluyendo el único comercial brasileño entre los mejores comerciales del siglo XX (el filme "Hitler", de la Folha), los más de 8 Grand Prix y 100 premios Leones en Cannes. Todo eso ya pasó. La mayor honra de mi vida es aquella cuyo impacto nunca pasa.
El Embajador Rubens Ricupero dijo en una entrevista para el Globo (medio de comunicación brasileiro) la semana pasada que "la comunicación fue absolutamente fundamental" para el éxito del Plan Real. El Plan Real fue un programa de estabilización económica implementado en Brasil en 1994, durante la presidencia de Itamar Franco y desarrollado por el equipo económico liderado por Fernando Henrique Cardoso, quien posteriormente fue elegido presidente. El objetivo principal del plan era controlar la hiperinflación que afectaba gravemente al país.
Antes del Real, nadie sabía el precio de las cosas porque cambiaba a cada momento. No había máquinas de refrescos porque no había moneda de valor. Otros planes de estabilización económica habían fracasado y había cierto fatalismo, como si la inflación fuera parte integral de la economía brasileira. Pero los planes anteriores fracasaron, entre otros motivos, porque les faltó un plan político lo que el Fernando Henrique Cardoso (FHC) ministro y, sobre todo, el FHC presidente supo construir, coordinar y pilotear.
FHC montó un equipo estelar de economistas (Malan, Bacha, Lara Resende, Franco, Arida, Fritsch y otros) y de políticos/gestores (Luís Eduardo Magalhães, Eduardo Jorge, Sérgio Motta, Clóvis Carvalho y otros). Además contaba con el presidente Itamar Franco al comienzo de todo. La diplomacia era tan necesaria que el ministro de Hacienda era un embajador, el gran Rubens Ricupero. Al frente de la comunicación estaba el mayor hombre de comunicación política que Brasil haya tenido: Geraldo Walter, la persona más reservada y pragmática de Bahía que conocí.
Geraldo era el estratega, y yo era su comunicador publicitario. Tuve la suerte en la vida de tener cuatro genios como maestros: Duda Mendonça, que me enseñó a hablar con el pueblo; Washington Olivetto, que me enseñó a hacer lo popular elegante y lo elegante popular; Roberto Medina, que me enseñó a pensar más allá de la publicidad; y Geraldo Walter, que, a través de la comunicación política, me enseñó a ser estratega en la comunicación publicitaria. Geraldo montó un "dream team". Bajo él estaban científicos políticos (análisis de escenarios) y dos institutos de investigación (uno verificando al otro).
En la otra punta, bajo mi mando, teníamos un conjunto de publicitarios y comunicadores mayoritariamente baianos. Era un Real Madrid con la fuerza, la pasión, el poder y la determinación necesarios para abordar y resolver grandes problemas. El papel de la comunicación era claro: cómo descomplicar lo complicado. Cómo hablar como Silvio Santos (famoso presentador de televisión brasileño) para explicar ese sofisticado plan a la población (FHC incluso fue a Silvio Santos para explicárselo a Silvio y luego Silvio explicárselo al pueblo). Cómo dar conferencias de prensa en las que los economistas se preocuparan en hablar didácticamente no solo para periodistas, sino también para la señora María. Los periodistas fueron fundamentales porque quien más explicó el plan al pueblo fue la prensa. Nosotros usamos mucho la radio y los medios más populares. El intelectual Fernando Henrique Cardoso, que tenía sus libros traducidos en muchos idiomas, finalmente fue traducido para el pueblo brasileño. Y Fernando Henrique Cardoso se convirtió en el FHC ("Firme, Honesto y Competente").
FHC tiene cosas singulares, como su inteligencia emocional. Era un vanidoso que se reía de sí mismo, que tenía humildad para aprender lo que necesitaba aprender. Y sabía darnos límites a nosotros, los publicitarios, para no convertirse él en un producto. Podía irritarse con los enemigos, pero como todo un demócrata, nunca odiaba. No tenía una visión mesiánica de sí mismo y tenía un componente maravilloso: su buen humor. "Al atardecer, nada mejor que un whisky y un adulador", me dijo una vez al ponerse el sol. Todos estábamos enamorados de él, una mezcla de buena cabeza, estómago fuerte y un corazón inmenso. Y ese inmenso corazón guió su vida pública más que su cabeza y su apetito.
Qué orgullo haber participado en todo esto. Haber ayudado a hacer del Plan Real un sueño imposible. Tenía 35 años de edad en la época de la campaña del Plan Real y no tenía noción de lo que estábamos construyendo. Hoy sé que esta campaña vivirá mucho más allá de mí. A través de ella, la publicidad hizo más que marketing. Hizo historia.
