Mientras se asienta el polvo de una de las elecciones más divisivas en la historia reciente, las marcas tienen una oportunidad única de reenfocarse en su propósito. Más allá de la amarga política y el discurso polarizado, existe un profundo deseo entre los consumidores de conexión y unidad. Esto presenta un momento decisivo para las marcas: ahora pueden ayudar a tender puentes, elevar a las comunidades e inspirar optimismo. Pero esto exige que las marcas den un paso audaz en sus mensajes impulsados por el propósito, evitando a la vez los escollos políticos que pueden alienar a su audiencia.
Algunos líderes, como Richard Edelman, argumentan que las elecciones han abierto puertas para que las marcas brillen, especialmente con un enfoque renovado en el crecimiento económico, la desregulación y los impuestos más bajos. Pero, incluso cuando los mercadólogos sienten la tentación de alejarse de los temas polémicos, el público todavía espera que las marcas actúen como agentes de cambio positivo. Y tienen razón en esperar esto: las marcas tienen el poder, los recursos y la flexibilidad para impulsar cambios culturales significativos, como lo han demostrado líderes como Elon Musk y Jeff Bezos, quienes han utilizado sus plataformas para influir en la sociedad.
Mensajes Impulsados con Propósito: Más Relevantes que Nunca
Los conocimientos de Edelman reflejan una verdad apremiante: las marcas necesitan relacionarse con los consumidores en función de valores compartidos, no de retóricas partidistas. Las campañas de propósito no deben abandonarse, sino que deben centrarse en temas de unidad que tengan sentido para la misión central de cada marca. El compromiso de una marca con la reducción del desperdicio de alimentos o el apoyo a prácticas comerciales sostenibles, por ejemplo, no es “de izquierda” o “de derecha” — es práctico. Este enfoque resonará con los consumidores que están ansiosos por superar la amargura de la política hacia un futuro que se sienta esperanzador e inclusivo.
Construyendo Puentes a Través de la Empatía
Las marcas exitosas saben que deben comprender las vidas diarias, los valores y las aspiraciones de su audiencia. Esto es aún más crítico cuando se dirigen a audiencias multiculturales, que cada vez más esperan que las marcas no solo representen la diversidad en sus campañas creativas, sino que la defiendan. Aquellas marcas que continúen reconociendo y empoderando a las comunidades multiculturales ganarán una lealtad que trasciende cualquier ciclo electoral.
Mantenerse por Encima de las Controversias
No necesitamos que cada producto en nuestras vidas tenga una postura política; a menudo, los consumidores simplemente quieren sentirse vistos y comprendidos. A medida que las marcas recorren esta delgada línea, deben recordar que su trabajo es unir, no dividir. Cuando los consumidores se reúnen en torno a símbolos de optimismo — ya sea el personaje Grimace de McDonald’s o los poderosos mensajes de Nike — están abrazando una experiencia compartida, que ofrece un raro respiro de las disputas políticas.
Resiliencia Ante el Cambio
La realidad del panorama de 2024 es que, si bien algunas marcas pueden retroceder en causas progresistas bajo presiones regulatorias, las empresas impulsadas por el propósito continuarán tomando riesgos. Estas marcas no tendrán miedo de defender valores como la equidad social, la protección del medio ambiente y el bienestar de los empleados. Los líderes que hicieron compromisos con una sociedad mejor — ya sea sobre el cambio climático o la inversión en la comunidad — deben demostrar que esas promesas eran más que palabras vacías. El mundo está mirando, y no podemos darnos el lujo de darle la espalda a los temas que afectan la calidad de vida de todos.
Aprovechar el Renacimiento Creativo
A medida que el mercado se recupera, las marcas deben ver esta temporada como un llamado a la creatividad y al optimismo. La publicidad tiene el poder de romper con el status quo y unir a las personas. Hemos visto que la disrupción puede ser positiva: las campañas que rompen con las “mejores prácticas” obsoletas o redefinen lo que es posible suelen ser las que más resuenan. Esto no es un llamado a buscar la controversia, sino a inspirar el cambio al ofrecer esperanza, humor y optimismo.
La tarea es simple pero poderosa: las marcas deben elevarse por encima de la política divisiva y centrarse en valores universales que nos unan a todos. En un mundo cansado de guerras culturales, hagamos espacio para la empatía, el optimismo y el cambio que realmente conecta. Cuando las marcas se enfocan en las aspiraciones y los valores que todas las personas comparten, no solo están llegando a los consumidores; están construyendo un futuro más brillante.
Luis Miguel Messianu es Fundador, Presidente y Chief Creative Officer - MEL
